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PPA事件成就999感冒靈
2000年11月16日，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SFDA) 發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，即PPA，在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了占據(jù)感冒類半壁江山的市場老大——中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。消息經(jīng)各大媒體發(fā)布后，頓時引起社會的極大關(guān)注，消費(fèi)者心里恐慌使感冒類OTC藥品頓時處于水深火熱之中。
“PPA事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，其程度決不亞于1976年的唐山大地震，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)
很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機(jī)會和PPA被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。 配合廣告攻勢，以新聞發(fā)布的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕PPA》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含PPA》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
999感冒靈是第一家在中央臺播出“不含PPA”的廣告。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現(xiàn)已成為市場占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就是新聞事件行銷——一種利用外部和自身的有利條件，制造新聞熱點(diǎn)，迅速成為媒體關(guān)注的對象，再通過新聞媒體的全方位和反復(fù)傳播，產(chǎn)生品牌轟動效應(yīng)，使企業(yè)產(chǎn)品迅速建立品牌知名度的全新營銷策略�！�
新聞事件行銷的好處就在于它通過新聞事件而并非廣告，使企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的方式，將企業(yè)以及品牌的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)群，使產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率、美譽(yù)度迅速提高，從而快速拉動產(chǎn)品的銷售，以最少的投入獲得最大的回報。從這個意義上說，新聞事件行銷是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。
對連鎖藥店而言，雖然無論從資金、人力和影響力上與這些企業(yè)相比，但是在區(qū)域市場上，連鎖藥店運(yùn)用新聞策略可以起到事半功倍的效果。
新聞事件行銷的方法
1、跟隨新聞熱點(diǎn)制造新聞
跟隨新聞熱點(diǎn)就是說企業(yè)要時刻注意新聞媒體的動向，看看新聞媒體現(xiàn)時正熱衷于哪一方面新聞事[件的報道，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)新聞媒體所熱衷的方面與自己有關(guān)，就可以利用機(jī)會制造新聞，使企業(yè)和產(chǎn)品成為被關(guān)注的對象。如2006年在沈陽舉辦的2A+1B級“世界園藝博覽會”，做為世界級別的園藝省會，新聞亮點(diǎn)自然很多。而在沈陽的大街小巷上隨處可以見到宣傳世園會畫頁。位于和平區(qū)南五馬路上的一家單體藥店發(fā)現(xiàn)了這個契機(jī)，圍繞世園會，他們也推出了“園藝與健康”系列活動，針對哮喘患者，聯(lián)合廠家印制了DM手冊，告訴來店消費(fèi)者家居應(yīng)該擺什么樣的花，游園應(yīng)該準(zhǔn)備什么樣的藥品等；針對過敏體質(zhì)患者，依據(jù)醫(yī)院的病例，告之避免去那些場館等；針對中老年人，還推出了“購藥有獎集報”活動，在購藥的同時，給老年人找點(diǎn)事干，豐富了老年人的業(yè)余文化生活。通過此舉，該藥店由名不見傳變得在區(qū)域內(nèi)小有名氣。
2、利用負(fù)面新聞制造新聞
通常來講，負(fù)面新聞有著安全預(yù)警、提醒防范的正面作用�；馂�(zāi)、車禍等突發(fā)性事故雖是一種令人不快的社會秩序反常變故，是某種社會秩序鏈中隱藏著不安全因素的征兆或爆發(fā)點(diǎn)，但它并不完全以人們的意志為轉(zhuǎn)移。對人們的思想具有警示、提醒等積極的作用，既是前車之鑒，又能“吃一塹，長一智”。連鎖藥店若以此新聞點(diǎn)來制造新聞，必須要仔細(xì)的探討與研究，從負(fù)面新聞中挖掘?qū)ψ陨碛欣姆矫鎭砑右园l(fā)揮。如最近一段事件媒體上報道的“齊二藥”事件和“華源”事件。與“PPA事件”有本質(zhì)的不同，這二次事件的主角是國內(nèi)通過GMP認(rèn)證的制藥廠商，都因生產(chǎn)環(huán)節(jié)的漏洞，導(dǎo)致“劣藥”的出現(xiàn)。事件發(fā)生后，同“PPA事件”一樣，同樣在消費(fèi)者人群出現(xiàn)了恐慌，人們不禁要思考一個問題：那么藥店出售的其他藥品是否也存在類似事件呢？表面上看，這種事件的發(fā)生對連鎖藥店的銷售不利，但是伴隨者不利的同時機(jī)遇也是同時存在的。在遼寧丹東市塔山社區(qū)某藥店，針對此情況，推出了“向偽劣藥宣戰(zhàn)”的健康購藥周活動，利用店內(nèi)展板宣傳偽劣藥與真藥的區(qū)別，圖片展示藥店進(jìn)貨時的質(zhì)量檢驗(yàn)，請部分會員參觀公司的配送中心等，活動一經(jīng)推出，立即引起了消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，影響力波及到了其他社區(qū)。市電臺、市電視臺為此還做了一次專訪。
據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，借助“齊二藥”與“華源”事件，該藥店銷售額比同期增長了42.36％，品牌提升率達(dá)到了33.6％。
3、利用價格策略制造新聞
產(chǎn)品的價格關(guān)系著國計(jì)民生和消費(fèi)者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題。所以如果企業(yè)利用價格策略進(jìn)行產(chǎn)品的市場營銷，只要操作得當(dāng)，必定會引起新聞媒體的關(guān)注。前不久，一些城市的藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)通過價格的全面下調(diào)，引來了眾多大眾和專業(yè)媒體的爭相報道。表面上看這些企業(yè)利潤有些損失，然而由于媒體的炒作，使這些名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為了知名企業(yè)，銷售額的大幅上升自然導(dǎo)致了利潤的相應(yīng)增長�！�
連鎖藥店新聞事件營銷的原則
能夠制造新聞、引起公眾和新聞媒體關(guān)注的方法很多，比如公益活動、慈善活動、參與大型活動以及政府項(xiàng)目等等都可以令公眾和媒體對連鎖藥店和其品牌投來關(guān)注的目光。然而新聞事件行銷的關(guān)鍵在于制造新聞，制造時效性強(qiáng)并能產(chǎn)生轟動效應(yīng)、同時具有較高新聞價值的新聞。因此，連鎖藥店在進(jìn)行新聞事件行銷策劃時，應(yīng)遵循如下原則：
1、時效性 公眾之所以對新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注，是因?yàn)樾侣勔巡粌H僅是看看而已，其越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注我們自己。由于新聞強(qiáng)大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢資源。連鎖藥店應(yīng)用時，要特別注重時效性，只有時效性強(qiáng)的新聞事件，才能最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球。
2、反應(yīng)敏捷性 新聞事件的優(yōu)勢在于受眾面廣，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果。但其突發(fā)性強(qiáng)，它要求連鎖藥店在新聞事件出來后，快速反應(yīng)要具有較高的事件管理能力和緊急狀態(tài)協(xié)調(diào)能力，與此同時，品牌的有效傳播需要有源源不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造。也就是說，連鎖藥店在利用新聞事件營銷時，不僅要學(xué)會“搭便車”，而且更要注意“搭對車”。
3、定位一致性 借助新聞事件制造新聞，一定要考慮消費(fèi)者可能的反應(yīng)。這些反應(yīng)與連鎖藥店通過新聞傳遞信息的目的是否吻合，與藥店品牌定位是否一致。如果連鎖藥店只是考慮新聞本身，而未考慮新聞事件與藥店的關(guān)系，那么即使新聞事件的選擇非常成功，最終也僅僅是湊熱鬧，制造的新聞事件也難以取得預(yù)期的成效。
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